Meningkatnya kesadaran masyarakat atas isu-isu lingkungan belakangan ini memicu pergeseran perilaku konsumsi ke arah produk yang lebih ramah lingkungan (green product). Pelaku usaha merespons pergeseran tersebut melalui strategi pemasaran hijau (green marketing) sebagai instrumen diferensiasi dan peningkatan citra merek. Sayangnya, lonjakan tren ini memicu meluasnya fenomena greenwashing, yakni tindakan pelaku usaha dalam memberikan klaim yang tidak nyata atau menyesatkan dengan mempresentasikan suatu produk atau korporasi seolah-olah bersifat lebih ramah lingkungan dari kondisi sebenarnya. Berdasarkan data survei dari Capgemini Research Institute pada tahun 2025, ditemukan adanya credibility gap yang nyata, di mana mayoritas atau sekitar 62% (enam puluh dua persen) dari konsumen global meyakini bahwa suatu perusahaan melakukan greenwashing.

Di Indonesia, urgensi persoalan ini semakin krusial mengingat Indonesia merupakan salah satu penyumbang sampah plastik terbesar di dunia seiring meningkatnya tren pasar produk berlabel hijau. Selain melanggar etika bisnis, greenwashing merupakan permasalahan hukum yang serius karena merugikan hak konsumen atas transparansi dan kebenaran informasi sebagaimana diatur dalam Pasal 4 huruf c Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UU PK). Kompleksitas isu ini belum diimbangi dengan aturan yang spesifik di Indonesia, sehingga menciptakan celah hukum yang dapat disalahgunakan oleh pelaku usaha. Dampaknya, penegakan hukum saat ini masih bertumpu pada UU PK dan Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2009 tentang Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan Hidup (UU PPLH). Kedua regulasi tersebut dinilai masih bersifat umum dan kurang adaptif dalam menjangkau modus greenwashing modern yang menyisipkan isu lingkungan ke dalam strategi pemasaran mereka.

Secara konseptual, greenwashing dapat dipahami sebagai manifestasi dari information asymmetry, yaitu kondisi ketika pelaku usaha secara sengaja memanfaatkan keterbatasan informasi yang dimiliki konsumen mengenai aspek keberlanjutan suatu produk. Dalam situasi tersebut, pelaku usaha mengeksploitasi preferensi konsumen melalui penyampaian klaim yang sulit diverifikasi. Salah satu rujukan yang banyak digunakan dalam mengidentifikasi praktik greenwashing adalah klasifikasi Seven Sins of Greenwashing yang diperkenalkan oleh TerraChoice. Dalam praktik pemasaran di Indonesia, bentuk yang paling sering dijumpai adalah penggunaan klaim lingkungan yang bersifat umum, seperti frasa “ramah lingkungan”, “hijau”, atau “bebas plastik”, tanpa disertai penjelasan maupun parameter yang jelas.

Pengaturan perlindungan konsumen terhadap greenwashing saat ini bertumpu pada UU PK. Pasal 4 huruf c UU PK menjamin hak konsumen untuk memperoleh informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi serta jaminan barang. Jaminan tersebut kemudian dijabarkan melalui sejumlah ketentuan, antara lain Pasal 8 ayat (1) huruf f UU PK yang melarang pelaku usaha memperdagangkan barang yang tidak sesuai dengan janji dalam label atau keterangan barang, Pasal 9 dan Pasal 10 UU PK yang melarang penawaran atau promosi yang memuat klaim tidak benar mengenai keunggulan suatu barang, serta Pasal 17 ayat (1) UU PK yang melarang pelaku usaha periklanan memproduksi iklan yang mengelabui atau memuat informasi keliru mengenai barang atau jasa. Pelanggaran terhadap ketentuan tersebut diancam pidana penjara paling lama lima tahun atau denda paling banyak Rp2.000.000.000,00 (dua miliar rupiah) sebagaimana diatur dalam Pasal 62 ayat (1) UU PK.

Pada dimensi lingkungan, UU PPLH melalui Pasal 68 huruf b mewajibkan setiap orang yang menjalankan usaha untuk memberikan informasi yang benar, akurat, terbuka, dan tepat waktu mengenai pengelolaan lingkungan hidup. Selain itu, secara teknis Indonesia sesungguhnya telah memiliki instrumen ekolabel, yakni Ekolabel Tipe I (multikriteria yang disertifikasi Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan) serta Ekolabel Tipe II atau swadeklarasi yang mengacu pada SNI ISO 14021:2017 tentang Klaim Lingkungan Swadeklarasi. Instrumen ini diperkuat Peraturan Menteri Lingkungan Hidup Nomor 2 Tahun 2014 tentang Pencantuman Logo Ekolabel dan Peraturan Menteri LHK Nomor P.5 Tahun 2019 tentang Tata Cara Penerapan Label Ramah Lingkungan Hidup.

Meskipun berbagai instrumen hukum telah menyediakan landasan normatif untuk perlindungan konsumen dan lingkungan, kerangka regulasi yang berlaku saat ini masih belum mampu mengatasi praktik greenwashing secara efektif. Kondisi tersebut setidaknya disebabkan oleh tiga persoalan utama. Pertama, pengaturan yang ada masih bersifat umum dan cenderung reaktif. Baik UU PK maupun UU PPLH disusun ketika praktik green marketing belum berkembang seperti saat ini, sehingga belum menetapkan standar bukti ilmiah, aturan penggunaan istilah teknis, maupun kriteria yang jelas untuk menilai kapan suatu klaim dianggap menyesatkan. Kedua, instrumen ekolabel di Indonesia pada dasarnya masih bersifat sukarela. Baik skema SNI ISO 14021 maupun ekolabel yang dikembangkan oleh Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan belum diwajibkan bagi seluruh produk yang beredar di pasar. Ketiga, pengawasan terhadap klaim lingkungan masih berjalan secara terfragmentasi karena belum terdapat otoritas yang secara khusus berwenang menilai kebenaran klaim lingkungan. Akibatnya, pengawasan dan penegakan hukum terhadap praktik greenwashing belum berjalan secara optimal.

Di Amerika Serikat, pengaturan mengenai klaim lingkungan diatur melalui Green Guides (16 CFR Part 260) yang diterbitkan oleh Federal Trade Commission (FTC) sebagai pedoman penafsiran administratif terhadap Section 5 FTC Act. Pedoman tersebut melarang penggunaan klaim manfaat lingkungan yang bersifat umum dan tidak disertai penjelasan yang memadai, seperti penggunaan istilah “green”. Selain itu, setiap klaim lingkungan wajib didukung oleh competent and reliable scientific evidence yang dapat membuktikan kebenarannya. Khusus untuk klaim “recyclable”, Green Guides mengharuskan pelaku usaha memberikan kualifikasi apabila fasilitas daur ulang tidak tersedia bagi sedikitnya 60% (enam puluh persen) konsumen di wilayah tempat produk tersebut dipasarkan. Apabila ketentuan tersebut dilanggar, FTC dapat menjatuhkan tindakan penegakan hukum serta sanksi berupa denda dalam jumlah yang sangat besar. 

Di Australia, pengawasan terhadap klaim lingkungan dilakukan oleh Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) melalui pedoman Making Environmental Claims: a Guide for Business yang diterbitkan pada Desember 2023. Pedoman tersebut menetapkan delapan prinsip yang harus dipenuhi agar suatu klaim lingkungan dapat dianggap dapat dipercaya. Seluruh prinsip tersebut berlandaskan Australian Consumer Law yang memberikan kewenangan kepada ACCC untuk menjatuhkan sanksi berupa denda hingga AUD 50 juta untuk setiap pelanggaran. Ketentuan tersebut juga telah diterapkan dalam praktik melalui penindakan terhadap MOO Premium Foods Pty Ltd, produsen yoghurt asal Australia, atas klaim “100% ocean plastic” yang dinilai menyesatkan.

Sebaliknya, perlindungan hukum bagi konsumen di Indonesia belum efektif dalam membendung praktik greenwashing. Regulasi utama, seperti UU PK dan UU PPLH, masih bersifat umum dan cenderung berfokus pada penindakan setelah pelanggaran terjadi. Efektivitasnya juga terhambat oleh sistem ekolabel nasional yang bersifat sukarela, maraknya swadeklarasi tanpa verifikasi independen, serta belum adanya otoritas khusus yang berwenang mengawasi klaim lingkungan di pasar. Oleh karena itu, Indonesia perlu menyusun pedoman teknis mengenai klaim lingkungan, mewajibkan verifikasi oleh lembaga independen, serta memperkuat koordinasi antarlembaga atau menunjuk otoritas pengawas khusus.